Instagram, YouTube oder TikTok: Was müssen Influencer beachten?

freie Mitarbeiterin arbeitet an ihrem Laptop © freepik

Influencer und YouTuber müssen die auf ihrem Account platzierte Werbung auch als Werbung kennzeichnen. Werden auf Bildern, die ein Blogger auf seinem Account einstellt, Waren oder Dienstleistungen präsentiert, muss das unter bestimmten Voraussetzungen als Werbung kenntlich gemacht werden. Jetzt hat sich auch der Bundesgerichtshof zur Kennzeichnungspflicht für Werbung auf Social-Media geäußert.

YouTube muss Kundendaten nach Urheberrechtsverstoß nicht mitteilen

Der Bundesgerichtshof (Aktenzeichen I ZR 153/17) hat entschieden, dass die Videoplattform YouTube die IP-Adresse, E-Mail oder Telefonnummer von Nutzern, die gegen das Urheberrecht verstoßen haben, weil sie etwa urheberrechtlich geschützte Inhalte widerrechtlich hochgeladen haben, nicht herausgeben muss.

Verlinkung auf Hersteller muss als Werbung erkennbar sein

Einer Influencerin wurde vom Oberlandesgericht Frankfurt/Main (Aktenzeichen 6 W 68/19) untersagt auf ihrem Instagram-Account Fotos von sich zu publizieren auf denen Waren oder Dienstleistungen vorgestellt werden, die mit der Homepage des jeweiligen Herstellers verlinkt sind und nicht als Werbung kenntlich gemacht wurden. Laut Gericht ist der Instagram-Account der Influencerin als kommerziell zu bewerten, da sie Einkünfte mit ihm erzielt. Diesen Zweck habe sie ihren Followern nicht hinreichend offenbart. Die Verlinkung auf die Hersteller-Homepages müsse als Werbung gekennzeichnet sein. In diesem Sinne entschied auch das Oberlandesgericht Braunschweig (Aktenzeichen 2 U 78/19) und stellt klar, dass ein Influencer keine Fotos von sich einstellen darf, auf denen er Waren präsentiert, ohne dass er dies als Werbung kennzeichnet.

Tags müssen als Werbung gekennzeichnet sein

Ähnlich entschied das Landgericht Karlsruhe (Aktenzeichen 13 O 38/18 KfH) im Fall einer Influencerin, die auf Instagram Fotos von sich selbst postete, auf den sog. Tags mit den Marken der Kleidung oder Accessoires erschienen, sobald man auf das Foto klickte. Klickte man die Tags an, wurde man auf den Account des Herstellers geleitet. Diese Posts waren nicht als Werbung gekennzeichnet. Für das Landgericht Karlsruhe (Aktenzeichen 13 O 38/18 KfH) handelte es sich hier um Werbung, die auch so gekennzeichnet sein muss. Das Wettbewerbsrecht verbiete geschäftliche Handlungen, die einen kommerziellen Zweck verfolgten, der sich aber für Verbraucher nicht klar erschließe, ihn aber zu einer Geschäftsentscheidung veranlassten, die er anderenfalls nicht getroffen hätte. Hier erweckten die Tags der Influencerin das Interesse ihrer Follower an ihrer Kleidung. Indem diese auf den Account der Kleidungshersteller geleitet würden, fördere sie deren Image und Absatz. Daran ändere auch die Tatsache nichts, dass die Influencerin nicht für alle Post bezahlt würde. Influencer-Werbung sei immer auch dadurch gekennzeichnet, dass das eigene Image des Influencers gefördert werde. Die scheinbare Privatheit und Glaubwürdigkeit des Influencers mache ihn zu einem interessanten Werbeträger für Unternehmen. Auch weil nicht alle Follower über das geschäftliche Interesse des Influencers Bescheid wissen, sei eine Kennzeichnung der Werbung notwendig. Die Entscheidung des Landgerichts Karlsruhe wurde vom Oberlandesgerichts Karlsruhe (Aktenzeichen 6 U 38/19) bestätigt: Das Setzen von Tap-Tags in einem Instagram Post ist ein Wettbewerbsverstoß, wenn diese nicht als Werbung gekennzeichnet wurden. Auch wenn eine Influencerin anpreist, dass sie kostenlos Bücher erhalten hat und diesen Instagram-Post mit Tap-Tags versieht, muss das als Werbung zu erkennen sein, entschied das Oberlandesgericht Frankfurt/Main (Aktenzeichen 6 U 56/21).

Kennzeichnungspflicht auch ohne Werbeeinnahmen

Ein Influencer muss seine Postings auf sozialen Netzwerken auch dann als Werbung markierten, wenn er dafür keine Werbeeinnahmen erzielt, entschied das Landgericht Köln (Aktenzeichen 33 O 138/19). Begründung: Auch ohne Werbeeinnahmen handelt es sich um eine geschäftliche Handlung des Influencer, die der Kennzeichnungspflicht unterliegt. Dies bestätigte auch der Bundesgerichtshof in drei Entscheidungen (Aktenzeichen I ZR 90/20, I ZR 125/20, I ZR 126/20) und stellt klar, dass Influencer die auf Sozialen Medien Waren oder Dienstleistungen anbieten, ihr eigenes oder das Images eines anderen Unternehmens vermarkten, Unternehmer sind. Das Veröffentlichen eines Beitrags zugunsten eines Unternehmens ist eine geschäftliche Handlung, wenn der Beitrag im Gesamteindruck werblich erscheint, etwa weil keine kritische Distanz zum Produkt besteht oder der Beitrag die sachliche Ebene verlässt.

Offensichtliche Werbung muss nicht gekennzeichnet sein

Das Oberlandesgericht Hamburg (Aktenzeichen 15 U 142/19) vertritt die Auffassung, dass Influencer Produkte und Beiträge nicht als Werbung kennzeichnen müssen, wenn es aus Sicht der Verbraucher völlig klar ist, dass es sich hier um Influencer-Marketing handelt.

Umsatzbeteiligung auch ohne Vertrag

Für verkaufsfördernde Aktivitäten auf einem Instagram-Account kann eine Influencerin vom betroffenen Modeunternehmen auch ohne eine schriftliche Vereinbarung eine Umsatzbeteiligung verlangen. Dies entschied das Oberlandesgericht Stuttgart (Aktenzeichen 14 U 155/19).

Vertragsstrafe bei nicht gekennzeichneter Werbung

Das Landgericht Koblenz (Aktenzeichen 1 HK O 45/17) hat in einem Urteil klargestellt, dass Influencer, die in sozialen Medien kommerzielle Inhalte vorstellen, diese auch so kennzeichnen müssen, anderenfalls ist laut Gericht ein Ordnungsgeld von bis zu 250.000 Euro oder Ordnungshaft fällig.

Gesetz soll Influencern über Werbung Klarheit verschaffen

Das Bundesministerium der Justiz und für Verbraucherschutz hat einen Regelungsvorschlag vorgelegt, der Influencern bei unentgeltlichen Empfehlungen einen sicheren Rechtsrahmen verschaffen soll. Geplant ist, dass Äußerungen von Bloggern und Influencern in sozialen Medien nicht als Werbung gekennzeichnet werden müssen, wenn die Kennzeichnung unentgeltlich erfolgt und nur der Information oder Meinungsbildung gelten soll.