Nicht immer, aber immer öfter – Markenschutz für Werbeslogans

Das Bundespatentgericht (BPatG) hat in einer markenrechtlichen Entscheidung Wege aufgezeigt, wie Markenschutz auch für Werbeslogans erreicht werden kann (Beschluss v. 30.01.2014 – 30 W (pat) 30/12). Konkret ging es um den Markenschutz für den Slogan „you smile we care“, der u.a. für Dienstleistungen eines Zahnarztes und zur Behandlung im Mund- und Kieferbereich angemeldet wurde. Das DPMA wies die Anmeldung mit der Begründung zurück, es handle sich lediglich um eine werblich anpreisende Sachaussage mit der Bedeutung: „Du lächelst / Sie lächeln – wir betreuen / pflegen“. Dem folgte das BPatG jedoch nicht und ließ die Marke zur Eintragung zu.

Wo stehen wir beim Markenschutz für Werbeslogans heute? Es gilt der Grundsatz, dass beschreibende Angaben oder Sachaussagen nicht als Marke eingetragen werden können, weil sie nicht geeignet sind, als Herkunftshinweis zu dienen. Werbeslogans haben es somit schwer. Die Entscheidung des EuGH „Vorsprung durch Technik“ (Urt. v. 21.01.2010 – C-398/08) ist dafür ein gutes Beispiel. Dieser Slogan wurde letztlich vom EuGH nur deshalb als Marke zugelassen, weil sich dieser Slogan im Verkehr als Herkunftshinweis (in diesem Fall für Audi) durchgesetzt hatte. Der EuGH hat in dieser und in weiteren Entscheidungen und ihm folgend auch der BGH aber auch betont, dass an die Unterscheidungskraft von Werbeslogans keine strengeren Anforderungen gestellt werden dürfen als an andere (herkömmliche) Wortmarken. Jede noch so geringe Unterscheidungskraft reicht aus, um Markenschutz zu begründen. Es ist daher unzulässig, für Slogans besondere Kriterien aufzustellen, z.B. einen phantasievollen Überschuss oder ein begriffliches Spannungsfeld, das einen Überraschungs- und damit Merkeffekt zur Folge hat. Anderseits muss berücksichtigt werden, dass Slogans - in erster Linie – eine im Vordergrund stehende Werbefunktion ausüben und daher vom Verkehr gewöhnlich nicht als Herkunftshinweis verstanden werden. Nicht unterscheidungskräftig sind damit spruchartige Wortfolgen, die lediglich in sprach- oder werbeüblicher Weise eine beschreibende Aussage enthalten oder sich in Anpreisungen und Werbeaussagen allgemeiner Art erschöpfen. So hat der EuG jüngst Markenschutz für den Slogan „Leistung aus Leidenschaft“ für Dienstleistungen im Finanzbereich versagt (EuG, 25.03.2014 – T 539/11). Werbeslogan „you smile we care“ als Marke eintragbar Das BPatG betont, dass dieser Slogan keinen im Vordergrund stehenden Sinngehalt hat. Zwar sei die eigentliche Werbeaussage „Sie brauchen nur zu lächeln, wir kümmern uns um Ihre Mundhygiene“ durchaus erkennbar, werde dem Publikum nach Art eines sprechenden Zeichens aber eher vage und unterschwellig nahegebracht (zuvor schon: BPatG, Beschl. v. 22.07.2003 – 24 W (pat) 32/02 – ZEIG DER WELT DEIN SCHÖNSTES LÄCHELN; schutzfähig für Zahnputzmittel). Hier erfordere das Zeichen „you smile we care“ einen gewissen Interpretationsaufwand, um zu einem beschreibenden Aussagegehalt vorzudringen. Das Zeichen löse einen entsprechenden „Denkprozess“ aus, so das Gericht. Praxishinweis: Das BPatG zeigt mit seiner Entscheidung Wege auf, wie bei der Kreation eines Werbeslogans Markenschutz durch Eintragung erreicht werden kann. Dabei wendet es die Kriterien an, die bisher von der Rechtsprechung des EuGH und des BGH entwickelt worden sind. Für den Markenschutz hat sich positiv ausgewirkt, dass die Wortfolge „you smile we care“ keine grammatikalisch korrekte Wortfolge ist, sondern eher ein Gegenpaar „you smile – we care“ zum Ausdruck bringt. Von der zeitlichen Abfolge einer zahnmedizinischen Behandlung wäre zuerst „we care“ und dann – praktisch als Ergebnis einer erfolgreichen Zahnbehandlung – „you smile“ naheliegend. Aber auch umgekehrt ist die Abfolge sinnvoll, wenn der Patient zunächst nur zu lächeln braucht und alles andere von Zahnärzten erledigt wird. Die Entscheidung zeigt, dass bereits kleine Unterschiede in der Wortfolge für den Markenschutz den Ausschlag geben können, wenn damit ein gewisser Interpretationsaufwand verbunden ist. Allgemein wird man folgende Kriterien für einen Schutz von Slogans aufstellen können: - Kürze, Originalität und Prägnanz (umgekehrt darf bei Fehlen dieser Kriterien nicht vorschnell auf fehlenden Schutz geschlossen werden) - Ein phantasievoller Gehalt oder ein begriffliches Spannungsverhältnis - Abweichungen in der grammatikalisch oder logisch korrekten Wortfolge - Dopppeldeutigkeit oder ein gewisser Interpretationsaufwand (Slogans, die einen „Denkprozess“ auslösen) Ein schönes Beispiel für einen Markenschutz ist z.B. der Slogan „Bar jeder Vernunft“ für Verpflegung von Gästen“ (BGH, Beschl. v. 13.06.2002 – I ZB 1/00). Nach einer neuen Entscheidung des BGH (Beschl. v. 18.04.2013 – I ZB 71/12 – Aus Akten werden Fakten) kommt es für die Frage der Unterscheidungskraft stets auf den Zeitpunkt der Anmeldung an. Es schadet also nicht, wenn sich die Auffassung des Verkehrs im Laufe der Zeit ändert. Markenschutz für Werbeslogans ist daher „nicht immer, aber immer öfter“ möglich, wenn diese Kriterien beachtet werden.